Yeniden pazarlama: sitenize gelip satın almadan ayrılanları geri kazanmak

Bir e-ticaret sitesinde ürünü sepete atıp ödeme adımında siteden ayrılan biri düşünün. Bu kişi ürünle ilgilenmedi diye değil, o anda fiyatı karşılaştırmak istediği, telefonun şarjı bittiği ya da işe dönmesi gerektiği için ayrılmış olabilir. Yeniden pazarlama (remarketing), tam bu kişiyi hedef alan bir reklam türü: siteyi ziyaret edip belirli bir işlem yapan (veya yapmayan) kullanıcıları bir listeye kaydedip, o kişilere başka sitelerde gezinirken görüntülü reklam göstermeye devam ediyor.

Aradaki fark, ilk aramadaki reklamla kıyaslandığında maliyet ve dönüşüm oranında ortaya çıkıyor. Markanızı hiç duymamış birine "Eryaman'da mobil uygulama" aramasında reklam göstermek, zaten bir kez sitenize gelmiş ve teklife bakmış birine göstermekten hem daha pahalı hem daha düşük dönüşümlü — ikinci grup zaten bir ölçüde ilgi göstermiş, sadece kararı ertelemiş durumda. Bu yüzden yeniden pazarlama genelde arama kampanyasına ek, çok daha düşük bütçeli bir tamamlayıcı olarak kuruluyor (bkz. [[butce-kucukken-hangi-google-ads-kampanya-turu-secilmeli]]).

Liste tanımlamak kurulumun kalbi. En basit liste "son 30 günde siteyi ziyaret eden herkes" olsa da, asıl değer daha dar tanımlı listelerde: "fiyat sayfasını görüp teklif formunu doldurmayanlar", "sepete ekleyip ödeme yapmayanlar", "blog yazısını okuyup hizmet sayfasına geçmeyenler" gibi. Dar liste daha az kişiye ulaşır ama o kişilerin niyeti daha net olduğu için dönüşüm oranı genelde daha yüksek çıkıyor.

Liste süresi de gözden kaçan bir ayar. Bir kafenin mobil uygulama teklifine bakıp ayrılan işletme sahibi muhtemelen birkaç hafta içinde karar veriyor — liste süresi 90 gün gibi makul tutulmalı, bir yıl boyunca aynı kişiye reklam göstermek hem bütçe israfı hem rahatsız edici oluyor. Sektöre göre bu süre değişir: yüksek bütçeli, uzun karar süreçli hizmetlerde (örneğin kurumsal yazılım) 180 gün mantıklı olabilirken, günlük tüketim ürünlerinde 30 gün yeterli.

Sıklık sınırı (frequency cap) ise markanın algısını koruyan bir güvenlik valfi. Sınır konmazsa aynı kişi günde onlarca kez aynı reklamı görebiliyor — bu durum dönüşümü artırmıyor, tam tersine markaya karşı bir rahatsızlık oluşturuyor ("ad fatigue"). Kişi başı günlük 2-3 gösterimle sınırlamak, hem bütçeyi hem itibarı koruyor.

Yeniden pazarlama her işletme için aynı önceliği taşımıyor — aylık ziyaretçi sayısı çok düşük bir site için liste doldurmak haftalar sürebiliyor, o durumda önce arama kampanyasıyla trafik biriktirmek daha mantıklı. Biz kampanya kurulumunda önce trafik hacmine bakıp yeniden pazarlamanın ne zaman devreye alınacağına birlikte karar veriyoruz, hazır olmayan bir hesaba erken kurulum yaparak bütçe harcatmıyoruz.